איך בוחרים איש שיווק לעסק קטן? המדריך מסביר את ההבדלים בין יועץ, מנהל שיווק ו-Fractional CMO, ומה מתאים לפי הבעיה של העסק שלכם.
בחירת איש שיווק לעסק קטן מתחילה בהגדרת הבעיה העסקית שאתם מנסים לפתור, ולא בחיפוש של "מומחה שיווק". יועץ מתאים לעסק שצריך כיוון, איש קמפיינים לעסק שיש לו הצעה ברורה ותשתית עובדת, ומומחה CRM לעסק שמאבד לקוחות בטיפול בלידים. בחירה בסוג המומחה הלא נכון היא הסיבה שבעלי עסקים רבים מרגישים שהשקעה בשיווק לא הביאה תוצאות, גם כשהמומחה עצמו היה מקצועי.
המדריך עובר סעיף אחר סעיף על ההבדלים בין סוגי המומחים בשיווק, מתי כל אחד מהם מתאים, איפה מוצאים אותם, איך משווים בין הצעות, ואיך להתחיל בפרויקט קטן ומדיד במקום להתחייב לחוזה שנתי.
בעלי עסקים קטנים מתאכזבים לעיתים קרובות מאנשי שיווק שהם שוכרים, לא בגלל שהמומחה חלש, אלא בגלל שהבעיה שהם ניסו לפתור לא הייתה בעיה שיווקית מלכתחילה. עסק שהמוצר שלו לא ברור, שהאתר שלו לא ממיר, או שאין לו תהליך טיפול בפניות, לא ירוויח משום קמפיין ממומן. תוספת של תנועה למערכת שבורה רק תגדיל את כמות ההזדמנויות שאובדות.
הבעיה הבסיסית של רבים מהעסקים הקטנים היא בשלושה מקומות: הצעת הערך, תהליך המכירה, או הטיפול בפניות שכבר קיימות. שיווק חדש, בהיעדר בסיס תקין, יוצר יותר עומס בלי יותר הכנסות.
שלוש בעיות שנראות כמו בעיות שיווק ובאמת אינן:
ההגדרה המדויקת של הבעיה חייבת להתחיל מהתוצאה העסקית הרצויה, לא מהערוץ או מהכלי. יותר פניות, שיעור המרה גבוה יותר, לקוחות חוזרים, השקה של מוצר חדש, כניסה לשוק חדש, כל אחת מהתוצאות הללו דורשת סוג שונה של מומחה שיווק. עסק שאין לו הגדרה ברורה של התוצאה שהוא רוצה, יקבל הצעה של כל מומחה בהתאם למה שהמומחה יודע לעשות, לא בהתאם למה שהעסק צריך.
שאלה שכדאי לשאול לפני פנייה למומחה היא "אם היה קורה קסם והמומחה הזה היה עושה את העבודה בצורה מושלמת, מה היה משתנה בעסק בעוד שישה חודשים". התשובה לשאלה הזאת מגדירה את סוג המומחה שאתם צריכים.
ארבע שאלות שמזהות את סוג הבעיה בעסק:
כל אחת מהשאלות הללו מובילה לסוג מומחה אחר, ולכן ההגדרה המוקדמת חוסכת חודשים של השקעה בכיוון הלא נכון.
שלושת המונחים הללו מייצגים סוגים שונים של מעורבות בשיווק העסק, ובחירה שגויה ביניהם היא אחת הטעויות הנפוצות ביותר של בעלי עסקים קטנים. יועץ שיווק מנתח, ממליץ ובונה תכנית אבל אינו אחראי לביצוע. מנהל שיווק אחראי גם לתכנון וגם לביצוע השוטף. Fractional CMO הוא מנהל שיווק בכיר בהיקף חלקי, שמתאים לעסקים בצמיחה שצריכים חשיבה אסטרטגית ברמת מנכ"ל שיווק אבל לא בהיקף של משרה מלאה.
השוואה בין שלושת סוגי המומחים:
טווחי העלויות הם ממוצעים בשוק הישראלי ומשתנים לפי ניסיון המומחה, מיקום גיאוגרפי, וגודל העסק. מומחים בכירים מאוד יכולים לגבות מעבר לטווחים הללו.
עסק שצריך המלצה על כיוון יסתדר עם יועץ בפרויקט קצר. עסק שכבר יודע לאן הוא הולך אבל אין לו מי שינהל את הפעילות היומיומית צריך מנהל שיווק. עסק בצמיחה מהירה שרוצה חשיבה ברמת מנכ"ל שיווק בלי לגייס אחד במשרה מלאה, יבחר ב-Fractional CMO.
איש קמפיינים מתמחה בניהול תקציבי פרסום ממומן בגוגל, בפייסבוק ובפלטפורמות דומות. הוא מתאים כאשר יש הצעה ברורה, דף נחיתה שממיר, ומדידה מסודרת. הוא לא הפתרון כאשר המוצר עצמו לא ברור, כשהאתר לא ממיר, או כשאין תהליך מוגדר של טיפול בפניות אחרי שהן נכנסות. פרסום ממומן על מערכת חלשה מגדיל את כמות התנועה ואת ההוצאה, בלי להגדיל את ההכנסה.
עלות לקליק בגוגל אדס בעברית נעה בין 1 ל-50 שקלים בהתאם לתחרות בתחום, כשרוב מילות המפתח בפועל נעות בין 3 ל-15 שקלים לקליק. ריטיינר חודשי לאיש קמפיינים בעסקים קטנים ובינוניים נע בין 2,500 ל-8,000 שקל, מעבר לתקציב הפרסום עצמו.
מה חייב להיות מוכן לפני פנייה לאיש קמפיינים:
איש קמפיינים שמקבל עסק בלי הבסיס הזה, ייצר תוצאות זמניות שנגמרות ברגע שהתקציב מפסיק, כי אין לו מערכת שהוא בנה עליה.
מומחה סושיאל או תוכן מתאים כאשר הבעיה של העסק היא בבניית מוניטין ואמון בטווח הבינוני והארוך, ולא בהבאת מכירה מיידית. הוא מתאים לעסקים שבתחומם הלקוח לוקח זמן להחליט, כמו ייעוץ עסקי, שירותי B2B, בריאות ורפואה, או מוצרים יקרים. עסקים שצריכים מכירה בתוך שבוע לא ירוויחו מהתחלה של חשבון אינסטגרם או מכתיבת פוסטים בבלוג.
בניית נוכחות מקצועית בקהילות דיגיטליות כמו קבוצות פייסבוק ו-WhatsApp היא ערוץ שמייצר תוצאות ארוכות טווח בעלות שיווק נמוכה, אבל דורש עקביות של חודשים לפני שהתוצאות מגיעות. את הגישה של שיווק דרך קהילות דיגיטליות אפשר לשלב עם עבודה של מומחה תוכן במקום להסתמך רק על פרסום ממומן.
סוגי משימות של מומחה סושיאל ותוכן:
"ניהול סושיאל" כמושג רחב מדי, ולכן חשוב להגדיר בפרויקט מה בדיוק כלול. חבילות שונות של מומחים כוללות רכיבים שונים, וזול פחות תמיד גם מכיל פחות.
מומחה CRM ואוטומציה מתאים לעסקים שכבר יש להם פניות אבל הן לא הופכות ללקוחות, או שלקוחות רוכשים פעם אחת ולא חוזרים. הבעיה במקרים הללו היא בתהליך של אחרי הפניה, לא בהבאת פניות חדשות. השקעה בפרסום נוסף לא תפתור את זה, כי היא תגדיל את בעיית האובדן במקום לצמצם אותה.
שיפור טיפול בלידים על ידי אוטומציה של תזכורות, מסרים חוזרים, וסגמנטציה של קהל, יכול להגדיל את שיעור ההמרה של פניות קיימות ב-30% ומעלה בתלות בעסק ובתהליכים הקיימים, בעלות נמוכה משמעותית מהעלות של הגדלת תקציב הפרסום.
סימנים שמעידים על צורך במומחה CRM ואוטומציה:
מומחה CRM טוב יתחיל במיפוי המסע הקיים בעסק, יזהה את הנקודות שבהן לקוחות נאבדים, ויבנה תהליכים אוטומטיים שסוגרים את הפערים הללו. ההשקעה חוזרת בדרך כלל בטווח של חצי שנה עד שנה, בתלות בגודל בסיס הלקוחות.
היכרות של מומחה עם התחום העסקי יכולה לקצר את זמן הלמידה ולחסוך חודשי עבודה, אבל היא לא תמיד תנאי מוקדם. בתחומים מפוקחים כמו רפואה, עורכי דין, פיננסים, או ביטוח, המומחה חייב להכיר את החוקים ואת המגבלות הרגולטוריות. בתחומים אחרים, ההיכרות עם סוג הבעיה חשובה יותר מההיכרות עם הענף.
איש שיווק שהתמחה בפרסום ממומן לחנויות מסחר אלקטרוני לא בהכרח מתאים לבניית מותג של שירות B2B. שני התחומים דורשים סוגי חשיבה שונים, קהלי יעד שונים ומחזורי מכירה שונים. עדיף מומחה עם ניסיון בסוג הבעיה שלכם, גם אם הענף שונה, מאשר מומחה בענף הנכון עם ניסיון בבעיה שגויה.
שאלות לבחינת התאמת מומחה לתחום שלכם:
מומחה שיודע להגיד למה הוא לא מתאים לפרויקט מסוים, הוא בדרך כלל המומחה שכן מתאים. מי שמנסה לענות כן לכל דבר, יעלה לכם יותר בטווח הארוך.
מציאת יועץ שיווק איכותי מתחילה בערוצים שמאפשרים לראות את המומחה בפעולה, ולא רק לראות פרסום או פרופיל. המלצות מקולגות עסקיים, קהילות מקצועיות של יזמים, פלטפורמות של פרילנסרים ומומחים, ורשתות מקצועיות סגורות, כל אחד מהם מציע תמונה שונה של המומחה הפוטנציאלי.
חמישה ערוצים למציאת יועץ שיווק לעסק קטן:
היתרון של פנייה לכמה ערוצים במקביל הוא היכולת להשוות בין מומחים שהגיעו מדרכים שונות, ולזהות דפוסים חוזרים. מומחה שמקבל המלצות ממקורות מרובים ובאופן עקבי, הוא לרוב מומחה איכותי שכדאי לשקול לפנות אליו.
השוואה בין הצעות היא לא רק השוואת מחירים, אלא השוואה של תכולה, שעות, תוצרים, מדדים, אחריות והתאמה לצורך הספציפי שלכם. הצעה זולה שלא כוללת יצירת תוכן, עיצוב או הטמעה טכנית, תעלה יותר בסופו של דבר כי תצטרכו לשכור מישהו נוסף שיסגור את הפערים. הצעה יקרה יותר שכוללת את כל הרכיבים היא לעיתים ההצעה החסכונית.
קביעת ערך נכון לשירותים מקצועיים דורשת בסיס לחישוב שמבוסס על מאפיינים ברורים כמו שעות עבודה, רמת מומחיות, וסוג התוצר, לא רק על תחושה או השוואה שטחית. מודלים מובנים כמו סטנדרט תמחור אחיד ברשת מאפשרים להעריך שירות מקצועי לפי פרמטרים ניתנים לבדיקה, במקום להסתמך על מספרים שרירותיים.
שבע נקודות שכדאי להשוות בין הצעות שיווק:
הצעה טובה קושרת בין פעילות לתוצאה מדידה, ולא רק מספרת מה המומחה יעשה בשעות שלו. מומחה שלא יודע להגיד איך יראה בסוף הפרויקט, לא בהכרח יודע איך להגיע לשם.
ההתחייבות לחוזה שנתי בהתחלה היא הטעות היקרה ביותר של בעלי עסקים קטנים בישראל. עדיף להתחיל בפרויקט תחום ומדיד, לראות איך המומחה חושב ומתפקד, ורק אחר כך להחליט על המשך העבודה. פרויקט התחלתי טוב הוא בדרך כלל בין חודש לשלושה חודשים, עם תוצר ברור ומדד הצלחה מוגדר מראש.
שלושה פורמטים של פרויקט התחלתי עובדים במיוחד טוב לעסקים קטנים. Audit של המצב הקיים, סדנת מיקוד לבניית אסטרטגיה, או קמפיין ניסיון תחום בהיקף ובזמן. כל אחד מהפורמטים הללו נותן בסיס להחלטה אם להמשיך לעבודה ארוכת טווח, בעלות מוגבלת.
שלושה פורמטים של פרויקט התחלתי מומלץ:
עסקים שרוצים ליווי מקצועי בשלב זה יכולים לפנות לשירותי הייעוץ בשיווק של ה סוכנות לעסקים קטנים ובינוניים , שמפעילה תכנית סבסוד לייעוץ עסקי לעסקים העומדים בקריטריונים, כולל שעות ייעוץ עם מומחים מוסמכים בתחום השיווק.
בקשה טובה למומחה שיווק מתחילה בהגדרת הבעיה העסקית, ולא בבקשת שירות. בעל עסק שכותב "אני מחפש איש שיווק" יקבל עשרות תשובות כלליות ממומחים שרוצים בעיקר לחתום חוזה. בעל עסק שכותב "העסק שלי מקבל 100 פניות בחודש אבל רק 5% מהן הופכות ללקוחות, ואני מחפש מומחה שיעזור לזהות איפה הבעיה בתהליך המכירה" יקבל תשובות ממוקדות ממומחים שיודעים לפתור בדיוק את הבעיה הזאת.
מבנה של בקשה טובה לפרויקט שיווקי:
בקשה מובנית כזאת חוסכת שיחות מקדימות מרובות, מסננת מומחים לא מתאימים, ומאפשרת לקבל הצעות איכותיות שרלוונטיות לצורך המדויק שלכם.
בעל עסק שיודע איזו בעיה הוא רוצה לפתור, יכול לפרסם את הפרויקט ב-BEXHUB עם תיאור של הבעיה, התוצאה הרצויה, התקציב ולוח הזמנים. מומחים בפלטפורמה רואים את הפרויקט ופונים לבעל העסק אם הם מזהים התאמה למומחיות שלהם. המודל הזה שם את בעל העסק בעמדה של מי שמתאר את הצורך, ואת המומחים בעמדה של מי שמציעים את הפתרון, במקום התהליך ההפוך של חיפוש בסיטונות בין פרופילים.
חברי הפלטפורמה משתמשים ב יחידת ה-BEX של הרשת כמנגנון להערכת ערך של השירות בפרמטרים אחידים בין החברים, מה שמפשט את השוואת ההצעות. בנוסף, חברי BEXHUB יכולים להחליף שירותים בין עצמם, מה שמאפשר לעסקים בתקציב מוגבל לגשת למומחיות איכותית תמורת שירות שהם עצמם נותנים.